Fundamentales de venta

¿Cuáles son los KPI’S para lograr ser exitoso en el punto de venta? Es parte de lo que buscamos en In store.

¿Cómo podemos lograr el éxito en el punto de venta?

El punto de venta es un campo de batalla o un coliseo romano donde todos los gladiadores están tratando de luchar por su vida. Así pues, las marcas están en los puntos de venta tratando de ser las escogidas por el consumidor y ahí es donde las estrategias comerciales se vuelven una realidad a través de los fundamentales de venta.

En el punto de venta es donde ocurre lo que en algunas compañías se llama el momento de la verdad o uno de los momentos de la verdad con el consumidor (shopper), que trata de encontrar ese producto que le puede estar resolviendo algún problema o algún servicio que necesita hacer a través de esa marca.

Para lograr que ese momento de la verdad sea exitoso, tenemos que asegurarnos que esa marca cumpla con ciertos requisitos de ejecución para que le permitan maximizar esas oportunidades (chances) en el encuentro con el consumidor y que al final sea esa marca la elegida. Estos requisitos de ejecución se pueden medir a través de algunos KPI ‘S que ya son estándares en diferentes industrias.

Cada organización tiene su diferente forma de medir esa ejecución en el punto de venta y en Instore seguimos bajo el concepto de los fundamentales de venta ¿Cuáles son esos básicos que deberíamos de cumplir en las tiendas? ¿Qué son los fundamentales de venta?

Los fundamentales de venta son esos KPI’S que ya están establecidos para asegurar una buena implementación en el punto de venta. Todo plan tiene dos partes, la estratégica y la de implementación.

Muchas empresas le dan mucha más importancia o más foco a la parte estratégica. Suena más glamoroso, pero la verdad es que la parte de implementación tiene un impacto de mucho más corto plazo. Cuando hacemos cambios en la implementación o aseguramos la implementación de un plan, este tiene resultados al día siguiente, prácticamente de inmediato. Es muy importante darle seguimiento a la implementación de nuestros planes y eso lo hacemos a través de estos KPI’S que se llaman fundamentales de venta.

Hacer seguimiento a estos fundamentales es importante para controlar y rastrear la estrategia ¿Para qué más sirven los fundamentales de venta?

Sirve para varias cosas, pero una de las más importantes es asegurarnos que ese consumidor, persona o shopper que entra a la tienda, tenga una experiencia completa, sin roces, sin obstáculos, que sea satisfactoria, que sea ágil, que sea placentera y que pueda elegir la mejor marca que más le convenga. Asimismo, para que las compañías puedan asegurarse que cumplen con las estrategias definidas comercialmente y puedan medir el progreso y el avance de esas estrategias que se han definido.

Y lo más importante es para hacer crecer la marca, optimizando el fundamental de venta de la mejor manera, las ventas y el crecimiento va a venir de una manera muy rápida y fácil.

¿Cuáles son esos fundamentales de venta o esas variables que debemos de ir a capturar a la tienda para lograr vender más?

Así como marketing tiene sus cuatro C’s que es una evolución de las cuatro P’s de las que se ha hablado durante muchos años para marketing.

La implementación en el punto de venta tiene sus AMPS que es la sigla de los cuatro fundamentales que seguimos y son:

• Assorment o surtido.
• Merchandising.
• Precio o pricing.
• Shelving o el espacio en el anaquel.

Estas son las cuatro variables sobre las que tenemos que trabajar.

En el caso de surtido, es la cantidad de productos que tenemos en el anaquel, refiriéndonos a tamaños y demás variantes ¿Cómo lo medimos? A través de una participación de surtido. ¿Cuántos SKU’s tenemos nosotros vs. cuanto tiene el total de la categoría?

Luego tenemos merchandising que son todas las actividades que hacemos para aumentar la rotación, como son las promociones, el apoyo en el punto de venta (mercaderistas y promotores), también hablamos de exhibiciones adicionales que podamos tener en los pisos de venta ¿Cómo medimos esta parte de merchandising? Como lo que estamos buscando es una mayor rotación, la medimos a través de aumento en ventas o a través de mayor participación de mercado, si están aumentando las ventas o la participación de mercado, pues el merchandising está funcionando.

Con la variable de precio, debemos tener definida, idealmente, una estrategia de precio externa, es decir, comparar el precio vs. el precio de un competidor y/o vs. en lo que el consumidor está dispuesto a pagar por ese producto y la medición consiste en el cumplimiento de la estrategia de precio.

Y finalmente tenemos el espacio en anaquel que es básicamente dónde estamos ubicados y el espacio que tenemos dentro de la categoría ¿Cómo lo medimos? Generalmente, validamos primero cuánta participación del anaquel tenemos y lo correlacionamos contra nuestra participación de mercado. Al ideal que debemos aspirar es que nuestra participación en el anaquel esté en línea con la participación de mercado, no siempre se cumple, pero es el objetivo que tenemos que alcanzar.

Estos son básicamente nuestros fundamentales de venta que tenemos que estar constantemente midiendo.

Concluyendo que los fundamentales de ventas son clave para alcanzar el éxito en el punto de venta, ¿Cómo nos aseguramos el poder capturar la información en el punto de venta para convertirla en acciones y aprovechar las oportunidades que veamos a partir de una salida o un gap vs. el objetivo que podamos tener en cada uno de esos fundamentales?

Hay diferentes maneras de analizarlo, sin embargo, lo más importante es determinar ¿Cuál es la definición de éxito en cuanto a la ejecución que queremos lograr? Y muchas compañías le llaman a esto “tienda perfecta” que es como se supone que una tienda debería de lucir al reflejar esas estrategias que hemos definido para que incremente las posibilidades de que nuestra marca sea la elegida en el momento de la verdad por el consumidor.

Esencialmente existen dos maneras:

• Interna u orgánica: Es cuando la compañía que es dueña de la marca, con su propio personal y aplicaciones, ejecuta la lectura de los fundamentales de venta en la tienda con sus respectivas ventajas y desventajas. La ventaja es que el personal al ser propio tiene una influencia totalmente directa en la marca, y no se tiene mayor control. La desventaja se refleja en que las mediciones las están haciendo las mismas personas que van a ser evaluadas con esa información, resultando ser juez y parte de la medición, lo cual no es aconsejable. Por otro lado, también es importante, es que al utilizar este mismo personal lo ocuparemos en tareas que pueden generar un poco de distracción de ciertas actividades que deberían estar haciendo y que son sumamente esenciales para el mantenimiento de estos fundamentales de venta y optimización de la presencia de la marca en el punto de venta.
• Proveedores externos como In Store que somos una compañía que precisamente hacemos esta labor de levantar la información y recopilar esta data generando los insights. Con los beneficios de que existe una objetividad completa, integridad de la data en todos los procesos y las mediciones. También permite que el foco del personal de la compañía dueña de la marca permanezca específicamente en la ejecución de esa estrategia comercial, que precisamente es la mayor responsabilidad de este personal. Las desventajas, si se le quiere llamar de esta manera, es que algunas personas podrían tener la percepción de estar perdiendo un poco el control del proceso, pero va a depender mucho de la integración que tengamos con el dueño de la marca para que esto sea un proceso totalmente sin roces y sin obstáculos.