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Análisis cruzando variables de ejecución en punto de venta ¿Qué información nos brinda?
Cuando analizamos las variables de ejecución y la estrategia de punto de venta de un mercado, solemos evaluar el desempeño de una variable elegida y compararla con las ventas. De esta forma, si tenemos alguna caída en las ventas, volteamos a ver de inmediato si hubo algún cambio en el porcentaje de distribución, en el porcentaje del ‘share of shelf’ o incluso si se dejó de hacer alguna promoción que la competencia sí hizo.
En la mayoría de los casos, encontramos insights interesantes haciendo el ejercicio anterior. Identificamos claramente que una baja en ventas pudo haberse dado por el cambio de alguna variable fundamental de ejecución.
Este método funciona y es válido, sin embargo, no deja de ser una respuesta reactiva ante una situación puntual que esté afectando nuestros resultados de negocio. ¿Qué pasaría en un caso hipotético (muy hipotético) en que el desempeño de las ventas se esté dando tal como lo esperamos? ¿Diríamos entonces que estamos ejecutando a la perfección y que no hay oportunidades?
Podemos actuar de forma proactiva si hacemos análisis cruzando las variables de ejecución, aun cuando nuestros resultados vayan viento en popa. ¿Qué tipo de información podríamos obtener con este tipo de análisis?
Aunque puede haber muchísimos cruces de variables, dejaremos por acá 3 ejemplos que nos pueden dar información muy interesante:
Distribución vs. precios
Si vemos únicamente un porcentaje de distribución, puede que el número nos diga que estamos en un nivel aceptable de puntos de venta y que no tenemos oportunidad por este indicador.
La pregunta acá es: ¿estamos llegando a las tiendas con los productos que tengan el precio ideal para cada canal? ¿Cuáles son los puntos de precios que mayor distribución tenemos? ¿Y nuestra competencia?
Y si obtenemos esta información para cada canal y lo comparamos: ¿Tenemos oportunidad de mejora en el mix que estamos colocando en cada canal de acuerdo al precio?
Este cruce de variables es útil para determinar aquellos productos que debemos darle mayor importancia de distribución en uno u otro canal de acuerdo a su precio.
Producto en zona caliente vs. Precios (o promociones)
Analizar estas dos variables juntas nos permite entender si la estrategia de precio o promoción se está ejecutando en la ubicación deseada o si estamos maximizando las inversiones promocionales dentro del anaquel.
Puede ser que nuestros productos tengan buena distribución, que los precios estén implementados correctamente, pero ¿el producto está colocado en el lugar ideal?
Cuando diseñamos una planimetría lo hacemos con la intención de maximizar las ventas a través de la correcta utilización de los espacios. En la práctica no necesariamente es así, es importante entonces medir esta información periódicamente para ir ajustando la ejecución de acuerdo a las estrategias de cada marca.
‘Market share‘ vs. ‘share of shelf’ vs. ‘share of assortment’
Es muy frecuente analizar el ‘share of shelf’ y compararlo con el ‘market share’ de cada marca buscando el que se denomina el ‘fair share of shelf’, es decir: share of shelf = market share.
En muchas ocasiones, existen oportunidades acá que pueden cerrarse a través de un estudio de category management y una mejora en la planimetría y estrategia del punto de venta.
¿Pero qué pasa con el assortment o surtido? ¿Qué información pudiera darnos tener el ‘share of assortment’ (participación de sku’s de mi marca)?
Cruzando estas variables, podemos encontrar oportunidades interesantes:
- ¿Cómo se compara el ‘share of assortment’ vs. el ‘share of shelf’? ¿Pudiéramos incrementar el mix de sku’s de mi marca si el ‘share of assortment’ es menor que el ‘market share’?
- ¿Con cuántos sku’s se está construyendo el share of shelf de mi marca y con cuántos lo hace mi competencia? ¿Habrá oportunidad de catalogar o lanzar un nuevo producto o presentación?
Si quisiéramos catalogar un nuevo sku en algún cliente, este tipo de información sin lugar a duda nos ayudaría a justificar su ingreso.
El siguiente punto trata de como establecer una Estrategia Comercial, visítalo.
Este tipo de análisis es lo que hacemos en In Store.
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