En las estrategias comerciales debemos considerar suficientes variables como nos sea posible analizar, para que sea tan efectiva como nos proponemos.
- Los líderes escogen sus batallas. No podemos pelear todas las batallas. Es por esto, que debemos escoger cuáles batallas pelear y cuáles no.
- Para escoger las batallas, debemos analizar cuáles son las que tenemos mayor probabilidad de ganar.
Primera Fase
La primera fase es hacer un diagnóstico para ver en dónde se encuentran nuestras oportunidades comerciales. Para esto, analizamos:
- ¿En qué productos tenemos las mayores oportunidades?
- ¿A qué consumidores le debemos apuntar?
- ¿En qué canales puede haber un mayor crecimiento con un costo – beneficio adecuado?
- Dentro de esos canales, ¿cuáles son los clientes que nos van a dar mayor crecimiento?
Dentro del diagnóstico, debemos analizar qué tan atractivo y cómo estamos en cada segmento del consumidor en que participamos.
- Esto se hace a nivel de tamaño del segmento, es decir, analizando cuáles son los segmentos más grandes y prioritarios.
- También, analizamos las posibilidades de crecimiento. ¿En qué segmentos tenemos una mayor probabilidad de crecer con nuestras marcas?
- Finalmente, analizamos la rentabilidad del segmento. No importa solo el tamaño, sino su rentabilidad. ¿Cuáles son los segmentos más rentables?
Una vez analizado el consumidor, entramos a revisar los canales. Para esto, hacemos un análisis similar al que hicimos con el consumidor:
¿Cuánto representa cada canal para nosotros?
¿Qué canal tiene una mayor oportunidad de crecimiento?
¿Cuál es el canal más rentable para nosotros?
Basado en estos tres análisis, identificamos cuál es nuestra habilidad para ganar en cada canal.
Revisando nuestras oportunidades a nivel de consumidor y canal, priorizamos nuestras oportunidades y definimos en dónde jugar.
Segunda Fase
La segunda fase la llamamos insights y es donde hacemos una alineación estratégica entre canales y consumidores: definimos cómo posicionamos nuestras marcas con los consumidores objetivo y cómo desarrollamos una propuesta ganar – ganar para nosotros y para los canales y clientes objetivo.
La fase de insights es generar un profundo conocimiento y entendimiento de nuestros consumidores, canales, clientes y competencia cuando desarrollamos nuestras ofertas.
Basado en ese conocimiento, debemos asegurar presentar propuestas sean ganadoras, garantizando que sean:
- Interesantes para nuestros consumidores, canales y clientes.
- Diferentes y mejores que nuestros competidores.
- Que lo podamos entregar.
Para realizar esto, utilizamos una herramienta llamada “Retrato del Consumidor” que resume la información clave sobre un segmento de consumidor en particular.
- Nos muestra lo que el consumidor quiere y por qué.
- Mientras más conozcamos los segmentos de consumidores, mejor podremos diseñar nuestras estrategias comerciales.
Después de analizar el Retrato del Consumidor, revisamos quién está ganando y por qué.
- Debemos analizar qué tan fuerte es cada uno de los competidores y marcas en el segmento de consumo al que le estamos apuntando.
- Debemos seleccionar contra qué competidores y marcas queremos ganar.
Para analizar nuestras marcas, utilizamos una metodología llamada “Escalera de la Marca”.
- La Escalera de la Marca captura las características y beneficios de nuestra marca y de la competencia (muestra la jerarquía de beneficios de la marca para un segmento).
- Provee una estructura para hacer un link entre los atributos funcionales de la marca (en los dos escalones inferiores de la escalera) y los atributos emocionales (los dos escalones superiores de la escalera). Esta herramienta determina cómo los atributos funcionales determinan los beneficios emocionales que brinda la marca.
Posteriormente, utilizamos una herramienta para entender mejor los canales y clientes objetivo. Esta herramienta se llama “Retrato del Canal o Cliente”.
- Resume toda la información crítica (data e insights) sobre un canal en particular o sobre las necesidades y comportamientos de los clientes clave.
- Nos permite profundizar en nuestros canales y clientes.
- Es una de las herramientas más importantes del proceso de “Estrategia Comercial”.
Finalmente, utilizamos una herramienta llamada “Quién está ganando y por qué”.
- En esta herramienta analizamos los siguientes puntos de nuestra Compañía y nuestros principales competidores.
- Desempeño actual de cada una de las marcas en ese canal.
- Qué es lo que está impulsando o frenando ese desempeño.
- Cuál es el posicionamiento de cada una de las marcas en ese canal.
Nuestra hipótesis de por qué ese proveedor está ganando en ese canal.
Con base en todos estos análisis, podemos definir nuestras batallas y escoger dónde queremos jugar. Vamos a ir mucho más seguros de que nuestras estrategias comerciales van a ser ganadoras y que vamos a tener un mayor retorno de la inversión en los proyectos que implementemos.
In store lo acompaña en la definición de su estrategia comercial.
