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Estamos viviendo tiempos que no habíamos ni imaginado. El planeta entero busca resguardo del COVID-19. Esta situación global sin lugar a dudas traerá secuelas que desde ya estamos viendo en los puntos de venta virtuales.
Muchas cosas han cambiado en el mundo en los últimos días. Todo lo que conocíamos ya lo vemos con otros ojos. Nuestra movilidad, nuestros hábitos, nuestras prioridades y la forma en ver la vida en general ya es otra.
Ante esta situación, uno de los mayores cambios en los seres humanos es la manera en que hacemos compras. Hoy, en la mayoría de países de Latinoamérica, los únicos negocios que pueden abrir al público son los que ofrecen alimentos y en horarios limitados. Además, no permiten que ingresen a las tiendas muchas personas a la vez.
¿Estaban preparadas todas las marcas y categorías para vender de esta manera? ¿Qué se necesita para mantener las ventas cuando los puntos de venta son virtuales?
Fundamentales de venta en puntos de venta virtuales
¿Qué son los fundamentales de venta digitales? ¿Cómo podemos adaptar los fundamentales de venta tradicionales a los digitales?
La teoría de los fundamentales de venta nos indica que son distribución, precio, anaquel o ubicación y promoción. En un punto de venta físico es muy fácil de identificar cada una de esas variables, pero ¿cómo analizar estas variables en los puntos de venta virtuales?
Repasamos cada una de las variables considerando que somos un proveedor dentro de un website que no es nuestro. Un escenario muy similar a cuando vemos nuestra marca vs. los competidores en una tienda física.
Distribución
Para una tienda virtual, esta variable hace referencia a la presencia o no de un SKU específico dentro del website. Sin embargo, para considerar que el SKU está presente, debería cumplir con una serie de requisitos:
- Descripción del producto: qué tipo de producto es y su marca.
- Fotografía(s). Dependiendo de la categoría se recomiendan como mínimo 3 fotografías de cada producto.
- Detalles generales del producto como sus características, medidas o presentación.
Estas características son las mínimas deseadas para poder considerar que un SKU está presente dentro de un website.
Dentro de los indicadores de la variable distribución puede estar el porcentaje de distribución de un producto dentro de un conjunto de websites o el porcentaje de presencia que tenga una marca dentro de la categoría de un mismo website. Ambos indicadores ayudan a entender claramente si están maximizando el uso de este canal versus sus competidores.
Precio
Pareciera algo obvio, pero es importante validar dos cosas con esta variable:
- Que esté colocado correctamente el precio en el producto
- Que esté comunicado un precio promocional si aplicara
- Que el precio sea el definido de acuerdo a la estrategia de la marca vs. sus competidores
Ubicación
Esta variable es de las más importantes en un website. Puede definirse dos tipos de ubicaciones: dentro de la categoría o fuera de la categoría.
Las ubicaciones fuera de la categoría generalmente son asignadas a productos con alguna promoción o productos nuevos. Normalmente, se utilizan en las páginas de inicio de los websites. Estas ubicaciones fuera de la categoría en su mayoría son espacios adicionales, pues, los productos también tienen su espacio dentro de la categoría correspondiente.
En las ubicaciones dentro de la categoría, a menos que el usuario haga una búsqueda específica por marca o por segmento, la visualización de los productos se dividirá entre todos los competidores. Es decir, acá aparecen todos los productos que presenten distribución.
La ubicación de los productos dentro de una categoría puede hacerse de muchas formas y depende mucho del retailer dueño del website. Sin embargo, para definir de mejor forma la ubicación de los productos, es importante tener claro el árbol de decisión de compra de la categoría, de tal modo que se le facilite al shopper la búsqueda dentro del website.
Sabiendo entonces cómo piensa el shopper en cada categoría y optimizando la ubicación con algo de category management (rotación, rentabilidad, etc.) el shopper encontrará de manera más sencilla lo que busca.
Promoción
Se recomienda un apartado especial para comunicar las promociones de un período promocional, sin embargo, generalmente se utiliza la página de inicio de los websites como esos espacios en donde se colocan los productos con precios especiales. Además, dentro de cada categoría se puede indicar si algún producto tiene algún descuento o promoción. Cada vez son más los retailers que dedican promociones especiales para el canal digital. De esta forma fidelizan a los shoppers de este canal y miden de mejor forma el impacto de estas promociones.
Mejorar la ejecución en los puntos de venta virtuales
Para mejorar la ejecución en el punto de venta digital es necesario iniciar a medir cómo está su marca en las principales website y cómo se compara vs. sus competidores. Algunos de los indicadores a medir pueden ser:
- Porcentaje de distribución de un SKU en distintos websites.
- Porcentaje de SKU’s presentes en una categoría en el mismo website.
- Comparativo del indicador anterior vs. otros websites.
- Index de precio con competidores.
- Tendencia histórica de precios de SKU’s y sus competidores
- Porcentaje de SKU con promociones vs. competidores
- Porcentaje de presencia de la marca en el website
La ventaja que tiene un punto de venta digital versus uno físico es que podemos acceder a la información en cualquier momento y generar reportes en tiempo real diariamente si lo deseáramos.
Hoy en día existen muchas herramientas que nos permiten levantar la información de los websites y analizarla como si se tratara de un punto de venta adicional.
En In Store ofrecemos soluciones para analizar esta información y presentar data que permita tomar decisiones de forma más clara y rápida.
¿Todas las marcas están preparadas para las ventas digitales?
Lo que estamos viviendo en el mundo hoy en día definitivamente es un punto de inflexión para los tiempos venideros. El comportamiento del shopper se está reinventando o forzando a comprar cada vez más de manera virtual. De cualquier forma, el shopper no seguirá comportándose del mismo modo y ante esa situación, solo aquellas marcas que puedan adaptarse a la manera de comprar y a las preferencias de los consumidores prevalecerán.
Si antes de esta crisis ya nos empezábamos a preguntar si las tiendas físicas tenderían a desaparecer, hoy tenemos mucho más clara esa respuesta. En cuánto tiempo aún no lo sabemos, pues dependerá de cada categoría y cada proveedor, sin embargo, la señal está clara y debemos de estar preparados.
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