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Trade marketing es un concepto que nace en los años 90 ‘s con el objetivo de administrar el mercadeo dirigido a los consumidores dentro de los puntos de venta. Nace como una respuesta a la necesidad de manejar de forma correcta cada uno de los canales en los que se llega al mercado.
Si pensamos que el concepto tiene menos de 30 años de existir, podemos indicar que es relativamente nuevo y que lo que hemos visto en los últimos años en las compañías (especialmente de consumo masivo) son las bases de que es trade marketing como lo conocemos hoy en día.
Sin embargo, cada día son más las empresas e industrias que incluyen este departamento como pilar fundamental en su estrategia de ventas. Provocando que el concepto de qué es trade marketing, y lo que se espera de él, se amplíe.
¿Qué es trade marketing? Definición
Existen múltiples definiciones de que es trade marketing. Una definición formal indica que el trade marketing es la rama del mercadeo que se encarga de las acciones ejecutadas dentro los puntos de ventas que propicien el incremento de la rotación de los productos.
Una definición más práctica (y mi favorita) sería que es el enlace entre mercadeo y ventas que adapta las estrategias del primero para agregar valor en la gestión del segundo.
Quisiera entonces que nos enfoquemos en dos acciones que, por definición, debería hacer el trade marketing dentro de una organización:
- Adaptar las estrategias de mercadeo a cada canal y retailer.
- Agregar valor en la gestión de ventas.
Cualquier acción de trade marketing debe cumplir algunas de estas dos.
Enfoque del trade marketing
Para delimitar el enfoque de que es trade marketing, deberemos remitirnos nuevamente a su definición. Debería entonces jugar un rol de comunicación en ambas vías entre los departamentos de mercadeo y ventas. En esa comunicación de dos vías, cada departamento aporta conocimientos específicos de su área que, unidos, deben potenciarse. Por un lado, mercadeo aporta el conocimiento de la marca y los consumidores, ventas el conocimiento profundo de los clientes y trademarketing un conocimiento detallado de los distintos canales y retailers a nivel de punto de venta.
Entendiendo al trade marketing como un área de servicio a ventas, su prioridad y objetivo principal deben ser las ventas. En la búsqueda de esas ventas hay objetivos de cada departamento que deberían de compartirse si en realidad se busca que exista la comunicación de ambas vías entre mercadeo, trademarketing y ventas. La estrategia y enfoque debería de ser, entonces, utilizar las herramientas y conocimientos de cada departamento, para alcanzar objetivos comunes.
Detallaremos más adelante algunos de los KPI’s que debería de tener trademarketing, pues bajo esa premisa, deberían ser objetivos a perseguir por mercadeo y ventas también.
Aplicaciones del trade marketing
Las aplicaciones del trade marketing son amplias y van desde asegurar la presencia de los productos en los puntos de venta, hasta generar experiencias en el shopper provocando incrementar la rotación de los mismos. Podemos entonces asegurar que la función principal de trade marketing es lograr una correcta ejecución en los puntos de venta que aseguren un incremento en la rotación de los productos.
Para lograr una correcta auditoría en los puntos de venta, hoy en día se disponen de múltiples herramientas que, empleadas de forma correcta (con conocimiento profundo de cada canal y retail) pueden asegurar éxito en la consecución de los objetivos.
Las herramientas o recursos que puede utilizar el trade marketing para alcanzar sus objetivos las podemos dividir en tres tipos:
- De personal: promotores, impulsadoras, activaciones BTLs.
- En material: POP, displays, vestimenta de exhibiciones, material didáctico informativo.
- De producto: descuentos tácticos, packs promocionales, productos in & out, exhibiciones adicionales.
No es necesario utilizar todas las herramientas disponibles, la utilización o no dependerá del canal, del shopper y de los retailers a los que se quiera llegar. Una correcta mezcla de estos recursos asegurará alcanzar los objetivos a la vez que se invierte eficientemente.
Indicadores en trademarketing
Al hablar de indicadores de trade marketing entenderemos que se refieren a los que ayudan a ejecutar correctamente dentro de los puntos de venta. Por lo tanto, algunos de los indicadores claves son:
- Distribución numérica y ponderada: porcentaje.
- Faltantes: porcentaje.
- Share of assortment: porcentaje.
- Share of shelf: porcentaje.
- Price index vs. competencia: índice.
- Cobertura de POP: porcentaje.
- Ubicación de producto (en primera posición o zona caliente): porcentaje.
- Exhibiciones adicionales: porcentaje.
- Promociones activas: porcentaje.
Todos los indicadores mencionados anteriormente cumplen con dos características:
- Su mejora debe reflejar un incremento en ventas.
- Cuantificables y con un objetivo definido.
En el apartado del enfoque de que es trade marketing repasamos las herramientas o recursos que se cuentan, en este apartado revisamos algunos indicadores que nos ayudan en la gestión del punto de venta. El objetivo es uno y debe estar claro: generar rotación, generar ventas.
Es vital, entonces, que los departamentos de trade marketing empleen los recursos disponibles para alcanzar los objetivos de cada indicador de forma tal que se refleje en las ventas de los retailers. Podríamos asegurar entonces que el objetivo de agregar valor para los equipos de venta se cumplirá.
Para los equipos de ventas y de mercadeo significa que la elección de las herramientas implementadas son las correctas, pues los indicadores de ejecución se alcanzan y con ello las ventas.
Retos del trademarketing
Sin tener metas claras en la ejecución, es complicado entender por qué los objetivos de ventas no se alcanzan y menos aún si la elección de los recursos invertidos en los puntos de venta son los correctos.
El primer reto que afrontan los equipos de trade marketing hoy en día son:
- Definir objetivos para cada variable de ejecución.
- Medir periódicamente, de modo confiable, dichos indicadores.
Lo anterior ayuda en gran medida a alcanzar el segundo reto que tiene el trade marketing: eficientizar los recursos que invierten. ¿Por qué se deben tener 10 promotores o 10 mercaderistas y no nada más 5? O en su lugar, ¿qué pasaría si tengo 20 en lugar de 10?
En las épocas venideras el principal reto en todas las organizaciones será la utilización eficiente de los recursos, contar con números que respaldan cada inversión será vital. Es sencillo entonces determinar un ROI de cada recurso que se coloque en los puntos de venta y buscar priorizaciones.
Los retos de que es trade marketing para el futuro, son dos:
- Aplicar las estrategias en los puntos de venta virtuales.
- Utilización de tecnología para propiciar ‘shopper experience’.
Se debe tratar al e-commerce como un punto de venta adicional, un canal diferente, pero que forma parte de cómo el shopper compra y comprará. Por lo tanto, los fundamentales de venta deben de mantenerse y existir adaptados al entorno digital.
Por otro lado, la utilización de la tecnología debe ser un arma a utilizar en los puntos de venta, buscando atrapar nuevas generaciones y además propiciar una experiencia total de compra. Hoy en día existen distintas tecnologías que se pueden aplicar: realidad virtual, inteligencia artificial, reconocimiento de imágenes, aplicativos interactivos, packaging interactivo, etc.
Resumiendo, hay 4 retos que identificamos que tiene trade marketing a futuro:
- Definir metas claras para sus indicadores de ejecución y medirlas constantemente.
- Eficientizar su inversión.
- Aplicar estrategias en puntos de venta virtuales.
- Utilización de tecnología para generar experiencia en el consumidor.
En In Store buscamos ser aliado de las marcas para afrontar estos retos, generamos información y análisis que permiten definir claramente hacia dónde enfocar los esfuerzos en los puntos de venta (físicos y virtuales). Con esto se logra utilizar las herramientas correctas haciendo más eficiente la inversión en un entorno con recursos cada vez más limitados.
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